Entrevista a Esteban Berelejis, CEO de Intertron Mobile

El CEO de Intertron Mobile describe las nuevas áreas de negocio en las que está incursionando su empresa, más allá de las acciones orientadas al consumo masivo. Dice que el objetivo es mostrarles a las compañías las potencialidades del móvil como herramienta de fidelización y adquisición de clientes. Su opinión sobre cómo serán los negocios en la siguiente etapa de la industria móvil, donde el usuario demanda servicios con una alta performance tecnológica. El desconocimiento existente en cierta parte del mercado, la necesidad de evangelizar y el papel de los integradores móviles en el nuevo escenario.

¿Cuál es el enfoque que le están dando a Intertron Mobile en estos últimos años? ¿Qué nuevos servicios están generando?
Nuestra intensión es llevar la empresa a explorar todas las áreas de la industria móvil. Hay cuestiones que pasan por la mesa de los operadores, y otras que no tanto. Un ejemplo de esto último son las herramientas para la empresa ¿cuántas de ellas no saben que con los móviles pueden darle un servicio fantástico a sus clientes y de una manera muy económica? Creemos que aún falta entender los beneficios de la interactividad con el mundo móvil. En poco tiempo estar en los móviles va a ser una necesidad, como hoy lo es tener una página web. Esos son algunos de los segmentos que estamos desarrollando.

Entre los proveedores de la industria existen integradores con distintos perfiles, y si no entiendo mal, el de ustedes está orientado a los servicios de soporte tecnológico ¿Cómo dirías que los fortalece esa característica de Intertron Mobile para darle mayor valor a sus clientes?
Nosotros nos dimos cuenta que para crecer en esta industria, en algún momento el producto final va  a ser juzgado por el cliente. Y este producto final tiene un sesgo tecnológico muy fuerte. Es cierto que el contenido es importante, pero también son importantes las condiciones en las que el usuario accede al contenido. Nuestro enfoque apunta a fortalecer la satisfacción del cliente, tanto del usuario final como del cliente al que integramos, que en definitiva es lo mismo. No nos basta un cheque jugoso si tenemos millones de quejas de los consumidores; sabemos que a la larga eso termina mal. Tenemos una empresa, no un negocio pasajero.

¿Ese espíritu te parece incompatible con el proyecto de generar una empresa para después venderla?
Creo que al final las dos cosas deberían ser la misma. Si uno quiere ser apetecible para un inversor, es mejor tener las cosas bien resueltas. Pero todo conduce a lo mismo: clientes satisfechos, productos innovadores. Como ocurre con el golf, jugando contra los desafíos que tiene la cancha, y no tanto contra otros jugadores. Estamos en uno momento en que la industria debe pensar en extender su propia frontera.
 
Hoy el producto estrella de un integrador es el SMS ¿Qué te parece que falta por hacer con esta tecnología?
Dentro de la mensajería móvil faltan muchos servicios o herramientas de complemento. Cosas que las empresas pueden ofrecer a sus clientes, algo que sin duda es menos masivo que los Superconcursos, pero donde hay muchos más clientes que pueden incorporar servicios de SMS adicionales para sus consumidores. Es otro tipo de segmentación, herramientas de SMS mas segmentadas. Ahí estamos enfocados. Y tal vez, ahí el esfuerzo del integrador es más grande que en las acciones masivas orientadas al marketing. El aporte de Intertron Mobile a la estrategia del cliente tiene que ver con nuestro conocimiento del comportamiento del segmento móvil, en conjunción con el conocimiento del consumidor que tiene la empresa. Y con las herramientas de marketing de esa empresa, que es nuestro cliente.

Ese trabajo sobre los mercados de nicho ¿excluye pensar en acciones masivas?
No descartamos el hecho de analizar modelos de trabajo exitosos en el mundo, que puedan ser adaptados al mercado regional; de esa forma también se puede agregar innovación a la cadena, y ser un canal de fomento de esa innovación hacia los operadores. Pero además creemos que llegó el momento de prestar atención a los mercados segmentados, lo cual implica un trabajo más personalizado con empresas o con necesidades particulares. Lo que por una cuestión de prioridades antes no era usual escuchar, ahora es bienvenido. Creo que todos los agregadores e integradores estamos haciendo un trabajo de educación importante, y es un rol que no se debe menospreciar de las empresas como nosotros. Desde el principio estuvimos en la promoción general de los servicios de valor agregado, donde se invirtió mucha plata que contribuyo a extender las barreras y agrandar el mercado. Creo que estamos pasando del tiempo de lo masivo a lo masivo personalizado, donde se atienden necesidades más puntuales y a su vez, para los operadores, somos una herramienta de innovación y de difusión tecnológica y de negocios. Si no existiésemos nosotros, el mundo del valor agregado estaría en la mitad de lo que es hoy. Los operadores tienen gran parte de la cosa pero necesitan empresas como la nuestra que se dediquen a correr la valla un poco más allá.

¿Qué pueden hacer las empresas con el móvil, fidelizar a sus clientes u obtener clientes nuevos? ¿Para qué es mejor este canal?
Es más sencillo fidelizar al cliente que ganar nuevos, lo cual no quiere decir que es menos importante. Las empresas quieren ganar nuevos clientes, pero muchas veces no logran entender que se pueden dar servicios importantes a nivel fidelización, como primer paso. Creo que sólo después tienen sentido explorar maneras de implementar herramientas que sean capaces de ganar nuevos clientes. Todos los mercados y los negocios tienen hoy una forma de aprovechar el móvil como elemento de fidelización, con acciones económicas y efectivas.
 
Me da la impresión de que hay quienes menosprecian el valor del SMS, que por su simplicidad lo consideran un medio menor.
Si es así, sería un gran error. El SMS permite un transporte de información de alto valor (más allá del valor del SMS en sí), porque llega al usuario en cualquier lugar y a cualquier hora; ese es su punto interesante a explorar. La pobreza a veces está en querer pagar lo mínimo y ganar lo máximo posible, en vez de analizar las necesidades que esta tecnología soporta perfectamente bien, y que el usuario percibe como ampliamente beneficiosa.

Desde el punto de vista de un cliente que desconoce el ecosistema móvil, algunas reglas de este negocio pueden carecer de sentido. Por ejemplo, poniéndose en el lugar de un gerente de Marketing, esta persona podría razonar lo siguiente: si le quiero enviar un mensaje a mi hijo, el costo es de 17 centavos. Pero si quiero contratar un integrador para enviar 5 mil SMS a los consumidores de mi compañía, cada mensaje cuesta 30 centavos ¿Cómo se le explica esa aparente contradicción?
Creo que tiene una lógica muy sustentable, que no es la de contrastar cuánto cuesta el mensaje, sino la de analizar qué costos de contactación tiene una empresa con otros canales o medios de comunicación. No está asociado al costo del trafico, donde la lógica del negocio dice que si compro mil me tiene que salir más barato que uno. Este caso está asociado a otra cuenta: esos 5 mil mensajes ¿a cuánto equivalen en operación de Call Center, o de folletos, o en centímetros en un medio gráfico? Y lo que es más: qué capacidad de direccionamiento ofrecen esos canales, qué capacidad de interacción. Muchas veces la opción de responder a la demanda no tiene precio. Por todo esto, le diría a los empresarios que consideren cuán barata es esta herramienta, no comparada contra el peer to peer, sino contra los medios que realmente usa y sus costos de contacto asociados. Todavía se desconoce el poder de esta herramienta. Nada es barato ni caro cuando uno desconoce para qué sirve.

¿Qué le dirías a un cliente al que un proveedor le ofrece un dispositivo (llamado Telular) equipado con cierta cantidad de SIM cards y que permite el envío de mensajes de forma más económica de lo que puede ofrecer un integrador?
Existen proveedores así, pero creo que es una situación similar a la planteada en la pregunta anterior: por qué uno debería contratar a una empresa con respaldo, como nosotros, aunque a primera vista los servicios son parecidos. La clave es encontrar la diferencia. Nosotros estamos orientados hacia nuestros clientes, les ofrecemos jugar en el mundo móvil con muchas más herramientas que esas. Contra esa herramienta sola, te diría que es difícil encontrar la respuesta. Pero si al cliente le interesa ir más allá del hecho de nacer y morir en el envío indiscriminado de mensajes, con nosotros tiene un montón de posibilidades. Creemos que el mundo móvil es mucho más que el envío de SMS. Se trata de entender un montón de otras cosas relacionadas al negocio, y que tarde o temprano, quien quiera jugar en este mundo, va a estar obligado a usar. En el mundo de la publicidad es posible contratar diversos medios, con distintos precios. Y aún así todos son publicidad, unos más efectivos que otros según el tipo de producto. Después, existen las centrales de medios, que conocen los medios y ayudan a sus clientes a administrar la inversión en ellos. Esa misma va a ser nuestra función en el futuro, porque las compañías no sólo necesitan contratar el medio, también necesitan que les enseñen cómo contratarlo eficientemente.

Además está el factor de la interactividad, supongo. Las empresas como Intertron Mobile adquirieron un expertise en ello.
Ahí entra a jugar la falta de educación del mercado. Porque entre los anunciantes y las empresas masivas existe una gran falta de conocimiento en relación a los móviles. A veces lo que se pretende hacer es lisa y llanamente un spam por teléfono. Eso supone fracasar, porque pierde la capacidad interactiva, que es el fuerte los teléfonos. De todas maneras, como industria esto no debería preocuparnos, porque cuando el mercado madure se va a dar cuenta del verdadero poder del móvil.

Fuente: Movilsur

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