Entrevista a Esteban Berelejis, CEO de Intertron Mobile

El CEO de Intertron Mobile describe las nuevas áreas de negocio en las que está incursionando su empresa, más allá de las acciones orientadas al consumo masivo. Dice que el objetivo es mostrarles a las compañías las potencialidades del móvil como herramienta de fidelización y adquisición de clientes. Su opinión sobre cómo serán los negocios en la siguiente etapa de la industria móvil, donde el usuario demanda servicios con una alta performance tecnológica. El desconocimiento existente en cierta parte del mercado, la necesidad de evangelizar y el papel de los integradores móviles en el nuevo escenario.

¿Cuál es el enfoque que le están dando a Intertron Mobile en estos últimos años? ¿Qué nuevos servicios están generando?
Nuestra intensión es llevar la empresa a explorar todas las áreas de la industria móvil. Hay cuestiones que pasan por la mesa de los operadores, y otras que no tanto. Un ejemplo de esto último son las herramientas para la empresa ¿cuántas de ellas no saben que con los móviles pueden darle un servicio fantástico a sus clientes y de una manera muy económica? Creemos que aún falta entender los beneficios de la interactividad con el mundo móvil. En poco tiempo estar en los móviles va a ser una necesidad, como hoy lo es tener una página web. Esos son algunos de los segmentos que estamos desarrollando.

Entre los proveedores de la industria existen integradores con distintos perfiles, y si no entiendo mal, el de ustedes está orientado a los servicios de soporte tecnológico ¿Cómo dirías que los fortalece esa característica de Intertron Mobile para darle mayor valor a sus clientes?
Nosotros nos dimos cuenta que para crecer en esta industria, en algún momento el producto final va  a ser juzgado por el cliente. Y este producto final tiene un sesgo tecnológico muy fuerte. Es cierto que el contenido es importante, pero también son importantes las condiciones en las que el usuario accede al contenido. Nuestro enfoque apunta a fortalecer la satisfacción del cliente, tanto del usuario final como del cliente al que integramos, que en definitiva es lo mismo. No nos basta un cheque jugoso si tenemos millones de quejas de los consumidores; sabemos que a la larga eso termina mal. Tenemos una empresa, no un negocio pasajero.

¿Ese espíritu te parece incompatible con el proyecto de generar una empresa para después venderla?
Creo que al final las dos cosas deberían ser la misma. Si uno quiere ser apetecible para un inversor, es mejor tener las cosas bien resueltas. Pero todo conduce a lo mismo: clientes satisfechos, productos innovadores. Como ocurre con el golf, jugando contra los desafíos que tiene la cancha, y no tanto contra otros jugadores. Estamos en uno momento en que la industria debe pensar en extender su propia frontera.
 
Hoy el producto estrella de un integrador es el SMS ¿Qué te parece que falta por hacer con esta tecnología?
Dentro de la mensajería móvil faltan muchos servicios o herramientas de complemento. Cosas que las empresas pueden ofrecer a sus clientes, algo que sin duda es menos masivo que los Superconcursos, pero donde hay muchos más clientes que pueden incorporar servicios de SMS adicionales para sus consumidores. Es otro tipo de segmentación, herramientas de SMS mas segmentadas. Ahí estamos enfocados. Y tal vez, ahí el esfuerzo del integrador es más grande que en las acciones masivas orientadas al marketing. El aporte de Intertron Mobile a la estrategia del cliente tiene que ver con nuestro conocimiento del comportamiento del segmento móvil, en conjunción con el conocimiento del consumidor que tiene la empresa. Y con las herramientas de marketing de esa empresa, que es nuestro cliente.

Ese trabajo sobre los mercados de nicho ¿excluye pensar en acciones masivas?
No descartamos el hecho de analizar modelos de trabajo exitosos en el mundo, que puedan ser adaptados al mercado regional; de esa forma también se puede agregar innovación a la cadena, y ser un canal de fomento de esa innovación hacia los operadores. Pero además creemos que llegó el momento de prestar atención a los mercados segmentados, lo cual implica un trabajo más personalizado con empresas o con necesidades particulares. Lo que por una cuestión de prioridades antes no era usual escuchar, ahora es bienvenido. Creo que todos los agregadores e integradores estamos haciendo un trabajo de educación importante, y es un rol que no se debe menospreciar de las empresas como nosotros. Desde el principio estuvimos en la promoción general de los servicios de valor agregado, donde se invirtió mucha plata que contribuyo a extender las barreras y agrandar el mercado. Creo que estamos pasando del tiempo de lo masivo a lo masivo personalizado, donde se atienden necesidades más puntuales y a su vez, para los operadores, somos una herramienta de innovación y de difusión tecnológica y de negocios. Si no existiésemos nosotros, el mundo del valor agregado estaría en la mitad de lo que es hoy. Los operadores tienen gran parte de la cosa pero necesitan empresas como la nuestra que se dediquen a correr la valla un poco más allá.

¿Qué pueden hacer las empresas con el móvil, fidelizar a sus clientes u obtener clientes nuevos? ¿Para qué es mejor este canal?
Es más sencillo fidelizar al cliente que ganar nuevos, lo cual no quiere decir que es menos importante. Las empresas quieren ganar nuevos clientes, pero muchas veces no logran entender que se pueden dar servicios importantes a nivel fidelización, como primer paso. Creo que sólo después tienen sentido explorar maneras de implementar herramientas que sean capaces de ganar nuevos clientes. Todos los mercados y los negocios tienen hoy una forma de aprovechar el móvil como elemento de fidelización, con acciones económicas y efectivas.
 
Me da la impresión de que hay quienes menosprecian el valor del SMS, que por su simplicidad lo consideran un medio menor.
Si es así, sería un gran error. El SMS permite un transporte de información de alto valor (más allá del valor del SMS en sí), porque llega al usuario en cualquier lugar y a cualquier hora; ese es su punto interesante a explorar. La pobreza a veces está en querer pagar lo mínimo y ganar lo máximo posible, en vez de analizar las necesidades que esta tecnología soporta perfectamente bien, y que el usuario percibe como ampliamente beneficiosa.

Desde el punto de vista de un cliente que desconoce el ecosistema móvil, algunas reglas de este negocio pueden carecer de sentido. Por ejemplo, poniéndose en el lugar de un gerente de Marketing, esta persona podría razonar lo siguiente: si le quiero enviar un mensaje a mi hijo, el costo es de 17 centavos. Pero si quiero contratar un integrador para enviar 5 mil SMS a los consumidores de mi compañía, cada mensaje cuesta 30 centavos ¿Cómo se le explica esa aparente contradicción?
Creo que tiene una lógica muy sustentable, que no es la de contrastar cuánto cuesta el mensaje, sino la de analizar qué costos de contactación tiene una empresa con otros canales o medios de comunicación. No está asociado al costo del trafico, donde la lógica del negocio dice que si compro mil me tiene que salir más barato que uno. Este caso está asociado a otra cuenta: esos 5 mil mensajes ¿a cuánto equivalen en operación de Call Center, o de folletos, o en centímetros en un medio gráfico? Y lo que es más: qué capacidad de direccionamiento ofrecen esos canales, qué capacidad de interacción. Muchas veces la opción de responder a la demanda no tiene precio. Por todo esto, le diría a los empresarios que consideren cuán barata es esta herramienta, no comparada contra el peer to peer, sino contra los medios que realmente usa y sus costos de contacto asociados. Todavía se desconoce el poder de esta herramienta. Nada es barato ni caro cuando uno desconoce para qué sirve.

¿Qué le dirías a un cliente al que un proveedor le ofrece un dispositivo (llamado Telular) equipado con cierta cantidad de SIM cards y que permite el envío de mensajes de forma más económica de lo que puede ofrecer un integrador?
Existen proveedores así, pero creo que es una situación similar a la planteada en la pregunta anterior: por qué uno debería contratar a una empresa con respaldo, como nosotros, aunque a primera vista los servicios son parecidos. La clave es encontrar la diferencia. Nosotros estamos orientados hacia nuestros clientes, les ofrecemos jugar en el mundo móvil con muchas más herramientas que esas. Contra esa herramienta sola, te diría que es difícil encontrar la respuesta. Pero si al cliente le interesa ir más allá del hecho de nacer y morir en el envío indiscriminado de mensajes, con nosotros tiene un montón de posibilidades. Creemos que el mundo móvil es mucho más que el envío de SMS. Se trata de entender un montón de otras cosas relacionadas al negocio, y que tarde o temprano, quien quiera jugar en este mundo, va a estar obligado a usar. En el mundo de la publicidad es posible contratar diversos medios, con distintos precios. Y aún así todos son publicidad, unos más efectivos que otros según el tipo de producto. Después, existen las centrales de medios, que conocen los medios y ayudan a sus clientes a administrar la inversión en ellos. Esa misma va a ser nuestra función en el futuro, porque las compañías no sólo necesitan contratar el medio, también necesitan que les enseñen cómo contratarlo eficientemente.

Además está el factor de la interactividad, supongo. Las empresas como Intertron Mobile adquirieron un expertise en ello.
Ahí entra a jugar la falta de educación del mercado. Porque entre los anunciantes y las empresas masivas existe una gran falta de conocimiento en relación a los móviles. A veces lo que se pretende hacer es lisa y llanamente un spam por teléfono. Eso supone fracasar, porque pierde la capacidad interactiva, que es el fuerte los teléfonos. De todas maneras, como industria esto no debería preocuparnos, porque cuando el mercado madure se va a dar cuenta del verdadero poder del móvil.

Fuente: Movilsur

Web recomendada: Intertron Mobile 

Entrevista a Marcela Carbajo, directora comercial de MovilGate

¿Cómo vivieron los integradores la transición de las mecánicas de SMS al furor del download de contenidos?

El inicio de las descargas de contenido permitió que entren en el mercado otros jugadores, otro tipo de empresas, sobre todo grandes medios como Disney, Discovery o las discográficas. Los mismos que probablemente se conviertan en los reales creadores del contenido. Hay una tendencia a la disminución de portales generales a favor de una verticalización, de hecho los operadores buscan cada vez más contenidos Premium, les interesa tener a Disney antes que a marcas de portales generales.

¿Ustedes tienen un portal masivo de distribución?

Si, a Untoque.com lo armamos para mostrar algunos desarrollos para los operadores y después empezó a andar bien para un sector determinado, no es masivo como puede serlo Ubbi.com sino para un target de 14 a 20 años. Empezó a andar bien mas allá de nosotros, de a poco fuimos incorporando gente para alimentarlo y ahora se maneja como una cosa medio separada de MovilGate.

¿La renovación de las descargas se dio el año pasado?

Quizá un poco antes, después de la mitad de 2005 ya algunos empezaron, pero en 2006 casi todas las empresas grandes tenían su parte móvil, aunque no les genere tantos ingresos, algunos más que nada porque necesitan mostrar que están haciendo algo.

¿Qué servicios buscan estos nuevos actores?

En cuanto a la parte técnica lo único que proveen ellos son los originales de contenidos, su aporte más fuerte es marca y publicidad. Desde la implementación nosotros hacemos la conversión del contenido, aportamos la plataforma de administración, de billing y de descarga y hacemos la conexión con los operadores. Hay algunos casos de empresas que se manejan con el tema móvil a nivel internacional y ya proveen paquetes de contenido formateados, generan los contenidos ellos, sobre todo las discográficas que además del CD ahora mandan ringtones y wallpapers.

¿Esto viene asociado al desarrollo de aplicaciones JAVA?

Las aplicaciones JAVA empezaron en 2006, aunque la base de teléfonos que soporta ese lenguaje no es demasiado amplia. Aún así se están proyectando muchas de acá a un futuro cercano, ya bastante más sofisticadas, para visualizar contenidos y que van a funcionar como un portal que se actualiza permanentemente con la base de datos. Por ahora lo más fuerte en descarga JAVA son los juegos. Estamos haciendo varios desarrollos, pero lo que es contenido las empresas siguen teniendo todo en texto para que pueda ser consultado por SMS, sobre todo porque el 95% de la base instalada de celulares tienen SMS, mientras que JAVA lo tiene sólo un 40%.

¿Como proveedores de marcas o empresas siempre trabajan en base a un modelo de revenue share?

No, a veces un set-up y un fee mensual por mantenimiento, sin importar la cantidad de mensajes, más que nada para algunas cosas corporativas bien concretas. Pero por lo general las aplicaciones de entretenimiento sí son por revenue.

¿De qué dependen los porcentajes del revenue share?

Para llegar a un acuerdo evaluamos la capacidad de difusión que tiene el tercero que vamos a integrar, si integro un portal cuya difusión va a ser un e-mail a los amigos, casi no va a tener bajadas y le proponemos un porcentaje más alto como para recuperar la inversión. Si es un medio masivo le cobro menos porcentaje porque sé que la inversión publicitaria la tienen que recuperar de alguna manera. Evaluamos cada caso, no es lo mismo un medio de comunicación que una marca que no se dedica a comunicar directamente.

¿Las aplicaciones de billing las posee el operador o los integradores?

Es compartido, la plataforma que le termina cobrando al usuario es del operador, pero el integrador tiene que tener un sistema que lleve registro de los usuarios que se bajaron algo para avisarle al operador que le descuente tanto dinero. Digamos que ambas plataformas conversan.

¿Cuantos usuarios quieren bajar un juego pero no tienen saldo suficiente?

Muchos, sólo la mitad de los que averiguan terminan comprando.

¿Y cuántos ingresan a portales WAP?

WAP despegó con el tema de descarga de contenidos. Los operadores tienen más o menos la mitad de usuarios que pueden navegar por WAP y un 25% que sabe dónde está el navegador y navega.

¿Existen datos sobre qué percepción tiene el usuario de los costos de GPRS?

Creo que la gente no tiene mucha idea del cargo por navegar, cuando va a un portal piensa que lo único que gasta son los tres pesos del ringtone. También creo que los operadores van a tener que hacer planes ser más flexibles con el cobro de GPRS, de otra forma hay servicios muy atractivos, como la televisión móvil, que con el actual sistema de cobros sería imposible ofrecer. La facturación GPRS tiene que adaptarse a los servicios.

¿Crees que los servicios que están anunciados se van a poder ofrecer con las redes actuales? ¿O fueron más que nada acciones marketing?

Tienen mucho de anuncio, pero sí son servicios que se pueden ofrecer, los operadores tienen plataformas para streaming de video. Desconozco cuánto va a usar o a creer la gente mientras todavía tenga problemas para hablar. Lo cierto es que todos los operadores están invirtiendo en plataformas, y que el mercado se movió mucho más de lo que ellos habían previsto, a todos les quedó chico lo que tenían y tuvieron que salir a comprar.

¿Con la migración a redes de WCDMA los integradores también deberán cambiar su tecnología?

Para nosotros es básicamente lo mismo, sí nos va a permitir trabajar con contenidos que en este momento no tienen sentido porque nadie se los podría descargar, es como pasar de dial-up a banda ancha. Se va a poder dar un contenido mas sofisticado.

¿Los países de Latinoamérica tienen muchos contrastes a nivel tecnológico?

Aunque la migración a GSM los unificó bastante hay diferencias, algunas explicables otras no tanto. En países como Bolivia o Paraguay, que tienen una penetración de Internet bajísima, al chat lo hacen por celular, eso produce una cantidad de mensajería importante. En Ecuador, inexplicablemente el SMS fue un boom, nosotros tuvimos 2 millones de mensajes por mes en un mercado de un millón de usuarios. Aunque están un poco más adelante, el uso en Chile es bastante parecido al de Argentina. Y México lo mismo.

¿La gestión de los números cortos regionales sigue siendo algo difícil?

Ahora está más restringido que hace tres años. Pedir un número corto lleva su tiempo en cada operador, algunos son mas rápidos, otros pueden tardar 45 días. No hay motivos técnicos sino más bien comerciales, u operativos porque el departamento de Sistemas está implementando la salida de streaming de audio y tu número corto queda ahí olvidado. Depende del operador. En general, como los que piden un número lo hace a todos los operadores, también cuando hay disponible uno todos los operadores lo tienen. No suele haber números sueltos. Hay operadores, sobre todo los del grupo América Móvil, que están teniendo políticas bastante más duras para la habilitación de números.

¿Las empresas no tienen problemas en compartir números cortos?

Depende, un banco no va a compartir pero las que hacen acciones de entretenimiento sí, porque lo que diferencia una acción es la palabra clave.

¿Están haciendo algo a nivel contenidos con los fabricantes de dispositivos?

Si, estamos empezando a hacer la parte de configuración del contenido del teléfono, no con material nuestro sino de discográficas o de otros.

¿Desarrollan juegos?

Tenemos algunos desarrollos propios, pero en general tercerizamos, o tenemos de otras empresas o tenemos gente externa que nos hace los desarrollos. En Argentina hay buenos desarrolladores, de hecho algunos trabajan no solamente como desarrolladores sino como concentradores de desarrolladores independientes.

¿Hay demanda de soluciones corporativas?

Si, y cada vez más. Nosotros hemos hecho trabajos para los bancos Galicia y Francés, últimamente es lo que más se está moviendo, aplicaciones que ahora toman más impulso. Claramente las empresas están tratando de extender al ámbito móvil herramientas de contacto con sus clientes como el call center. De hecho, en estos casos las alertas suelen ser gratuitas, la intensión no es que se convierta en un negocio sino que le de al usuario una manera mas fácil de obtener información, que si está en la calle y tiene que hacer un cheque pueda entrar para saber si ya entró uno anterior en el saldo.

¿En tales casos el decisor es el gerente de IT, o el encargado del call center?

Se da en conjunto. Tampoco sé si es un alivio para la actividad el call center, ni si ese es el motivo principal para el banco, al menos no por ahora. Creo que la solicitud y el análisis del producto lo hace el área de IT, después obviamente están coordinados por el área comercial de marketing porque de alguna manera tienen que posicionar ese servicio, que en general se hace en conjunto y en exclusiva con un operador celular.

Pero los bancos que están son pocos.

Si pero van a salir todos, nosotros recibimos consultas de todos y todos saben que en algún momento lo van a tener que tener, como en algún momento fue Internet banking.

¿Qué diferencias ves en relación a la integración móvil de los bancos respecto a lo que fue Internet teniendo en cuenta a las operadoras?

La diferencia fundamental es el operador celular, que siempre va a formar parte del esquema. No hay forma de dar un servicio móvil sin pasar por un operador. Desde otro punto de vista, es muy similar, ciertas normas de seguridad y otras condiciones que cumplir en la banca móvil son iguales a las de home banking. Y en cuanto a la gente, va a ser un proceso similar, al principio también se desconfió de la banca por Internet.

¿La tendencia lleva a que el celular se convierta en un medio de pago?

La entrada de los bancos a lo móvil va a permitir agilizar esas cosas. Hipotéticamente tienes un acuerdo con el banco, mandas un mensaje para pagar algo y se te descuenta de la cuenta. Lo cierto es que salvo micropagos, como los que se hacen ahora para contenidos, no es viable un medio de pago a través de la factura del operador. Si vas a comprar una entrada a un recital tiene que haber otra organización atrás, que sea la que debita esos pagos, sea un banco o una tarjeta.

¿Ustedes son gateway?

Si, por un lado somos gateway, conectamos con operadores celular; y por otro hacemos el desarrollo de soluciones móviles y la integración de éstas con el operador. Después hay empresas que en otros mercados son fuertes pero no pueden conectar acá, entonces hacen su propio desarrollo y nosotros hacemos sólo de integradores.

¿En qué países de Latinoamérica ofrecen servicios de gateway?

En casi todos. En Brasil operamos con terceros, lo mismo que en algunos países de Europa, pero estamos de forma directa en la mayoría de los países de Latinoamérica y en Estados Unidos.

Fuente: MovilGate